TREND MARKETING B2B. Richmond Italia | Più contatti non significa più business: la relazione torna al centro.

 

TREND B2B: DALLA QUANTITÀ DEI CONTATTI ALLA QUALITÀ DELLE RELAZIONI

B2B, Richmond Italia. Più contatti non significa più business: la

relazione torna al centro.

Tra automazione, moltiplicazione dei touchpoint e intelligenza artificiale, la sfida

per le aziende non è più solo generare contatti, ma creare occasioni concrete di

relazione e business.

1,5%: il tasso mediano di risposta alle campagne di cold e-mail. 10 i canali usati in media

dai buyer B2B nel percorso d'acquisto. E il 18% dei marketer B2B indica gli eventi in

presenza come il canale di marketing più efficace in assoluto. Numeri che raccontano

come, nel B2B, la quantità dei contatti non coincida necessariamente con la qualità delle

opportunità.

Milano, 16 ottobre 2026 – Nel B2B la tecnologia ha reso sempre più semplice

raggiungere nuovi interlocutori, moltiplicando punti di contatto e informazioni disponibili.

Ma la maggiore capacità di generare contatti non coincide necessariamente con una

maggiore capacità di generare relazioni e opportunità di business: la sfida si sta

spostando dalla quantità alla rilevanza.

Alcuni dati di mercato aiutano a fotografare la portata del fenomeno, confermando

un’evoluzione che Richmond Italia osserva da vicino attraverso la propria

esperienza nel business matching B2B.

Secondo il benchmark 2026 di Woodpecker, elaborato su 56.614 campagne di cold

email, il tasso mediano di risposta è dell'1,5%. La ricerca B2B Pulse di McKinsey

rileva che i buyer utilizzano in media dieci canali diversi lungo il percorso d'acquisto e che

il 41% preferisce l'interazione in presenza quando entra in contatto con un nuovo

fornitore. Il B2B Marketing Benchmark 2024 di LinkedIn, realizzato da Ipsos su 2.001

marketer B2B, conferma il peso degli eventi e delle fiere: sono utilizzati dal 51% delle

aziende intervistate e indicati dal 18% come il canale più efficace in assoluto per

raggiungere gli obiettivi di marketing. Anche sul fronte degli investimenti emergono

segnali nella stessa direzione: l'IPA Bellwether Report registra per il secondo trimestre

2026 un saldo netto del +11% nella spesa in eventi tra le aziende britanniche monitorate,

la categoria con la crescita più marcata.

Ad osservare da vicino questa evoluzione, con la prospettiva di chi da oltre

trent'anni lavora sul campo delle relazioni B2B in Italia, è Richmond Italia, il

principale player italiano nel business matching, che ogni anno mette in relazione migliaia

di manager e aziende fornitrici attraverso un calendario di Forum dedicati a settori

diversi, dal digitale all'energy, dalla cybersecurity alle risorse umane.

Quando le relazioni diventano numeri

I numeri di Richmond Italia restituiscono un quadro di crescita:

nel 2025 le partecipazioni dei manager Delegate ai Forum sono state 2.832, in aumento

del 14,9% rispetto alle 2.464 del 2024; le partecipazioni Exhibitor sono state 1.266,

+14,6% rispetto alle 1.105 dell'anno precedente.

Gli incontri di business preorganizzati, comprendendo gli appuntamenti one-to-one e gli

incontri durante i pasti, sono stati stimati in 33.276, +13,3% rispetto ai 29.375 del 2024.

Nello stesso anno il fatturato Richmond ha raggiunto gli 11,3 milioni di euro, con una

crescita del 18,1% rispetto ai 9,6 milioni del 2024, mentre gli eventi organizzati sono stati

28, contro i 25 del 2024. Il calendario prosegue nel 2026 con 28 Forum verticali, in vista

dell'obiettivo dichiarato per il 2027 di 31 eventi e 14 milioni di euro di ricavi.

«Questi numeri raccontano qualcosa che va oltre la performance di un singolo

canale. Mostrano come stia cambiando il modo in cui le aziende attribuiscono

valore alle occasioni di business: non basta avere accesso a un grande numero di

contatti, conta sempre di più sapere con chi vale la pena parlare e avere una

ragione concreta per farlo.»

Afferma Claudio Honegger, imprenditore e manager che segue l'evoluzione delle

dinamiche di relazione nel mercato B2B italiano alla guida di Richmond Italia,

realtà leader nel business matching dal 1994.

Dalla quantità dei contatti alla qualità della relazione

Per anni la lead generation è stata associata alla capacità di ampliare il più possibile il

bacino dei potenziali clienti. Oggi, in un ecosistema in cui automazione, database e

intelligenza artificiale permettono di raggiungere rapidamente migliaia di interlocutori, il

problema non è più soltanto generare contatti, ma attribuire loro un valore. Quando tutti

possono generare migliaia di contatti, il vantaggio competitivo si sposta sulla capacità di

individuare quelli pertinenti e creare le condizioni perché si trasformino in conversazioni

di business.

«Per molto tempo la lead generation è stata identificata con la capacità di

generare il maggior numero possibile di contatti. Oggi, quando la tecnologia

permette di raggiungere un numero potenzialmente infinito di interlocutori, il valore

si sposta sulla capacità di individuare quelli realmente pertinenti e creare le

condizioni perché possano incontrarsi e confrontarsi.»

Continua Honegger, commentando i dati a disposizione di Richmond Italia.

Il matching come evoluzione della lead generation

La differenza è nel passaggio da una logica di reach a una logica di relevance. La lead

generation lavora principalmente sulla capacità di raggiungere e acquisire nuovi contatti;

il business matching aggiunge un ulteriore livello: la selezione degli interlocutori, la

verifica della compatibilità tra esigenze e soluzioni e la creazione di un contesto nel quale

il confronto possa avvenire. È un modello di cui Richmond Italia è il principale interprete

in Italia: agende di incontri preorganizzati tra manager con potere decisionale e aziende

fornitrici, affiancate da conferenze, workshop e momenti di networking, con l'obiettivo di

ridurre la dispersione tipica della ricerca commerciale e concentrare il tempo sulle

conversazioni con maggiore potenziale.

«Il valore del matching non sta semplicemente nel mettere due persone nella

stessa stanza. Sta nel ridurre il costo della ricerca dell'interlocutore giusto e nel

fare in modo che entrambe le parti abbiano una ragione concreta per dedicare

tempo a quella conversazione. È qui che la tecnologia può diventare un abilitatore

della relazione, anziché un suo sostituto.» Conclude Honegger.

Il ritorno della relazione nel B2B

Il ritorno dell'incontro personale non significa una contrapposizione tra digitale e fisico. Il

percorso d'acquisto B2B è oggi sempre più articolato e combina strumenti e momenti di

relazione diversi. Il digitale permette di intercettare, informare e qualificare gli

interlocutori; l'incontro personale può rappresentare il momento in cui una connessione

potenziale acquista concretezza e può trasformarsi in un confronto di business.

Non si tratta quindi di un ritorno al modello pre-digitale, ma dell'integrazione della

relazione personale all'interno di un ecosistema sempre più omnicanale. La tecnologia

amplia le possibilità di contatto e rende più efficiente la fase di ricerca; il valore

dell'incontro sta invece nella possibilità di approfondire esigenze, costruire fiducia e

verificare concretamente la compatibilità tra interlocutori.

Anche la crescita degli investimenti negli eventi rappresenta un segnale di questa

evoluzione. Il dato registrato dall'IPA nel Regno Unito, pur non essendo direttamente

estendibile al mercato italiano, indica una crescente attenzione verso gli eventi come

strumento di relazione e di business.

Più tecnologia, più selezione

L'intelligenza artificiale sta accelerando ulteriormente questa trasformazione, rendendo

più efficienti le attività di ricerca, profilazione, personalizzazione e gestione dei dati. Ma

proprio l'aumento delle possibilità di automazione rende più importante distinguere il

rumore dalla rilevanza.

«Non credo che il futuro del B2B sarà meno digitale. Sarà probabilmente molto più

digitale. Ma proprio per questo diventerà ancora più importante distinguere il

rumore dalla rilevanza. Il valore non sarà soltanto nella capacità di raggiungere più

persone, ma nella possibilità di mettere in relazione le persone giuste, nel

momento giusto e con una concreta ragione per confrontarsi.» Così Honegger

inquadra il rapporto tra tecnologia e relazioni di business.

Dalla quantità dei contatti alla qualità delle connessioni, dal lead alla conversazione, dalla

conversazione all'opportunità: è in questo passaggio che il business matching si

conferma una naturale evoluzione delle strategie di relazione nel B2B.

Informazioni e contatti stampa

Per approfondimenti, interviste con Claudio Honegger o materiale stampa aggiuntivo, l'ufficio stampa

è a disposizione ai contatti indicati di seguito.

SANGALLI M&C SRL

Michela Sangalli 340 187 3113 - msangalli@sangallimc.it

Monica Gargiulo 320 285 1120 - mgargiulo@sangallimc.it

Tel. 02 8905 6404 www.sangallimc.it

Sito e calendario forum: richmonditalia.it/

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Richmond Italia

Richmond Italia opera dal 1994 nel business matching B2B ed è parte di Richmond Events, un network

internazionale con sedi a Londra, Basilea e New York. Con oltre trent'anni di esperienza, mette in relazione

manager e aziende fornitrici attraverso Forum dedicati alle principali funzioni aziendali e ai diversi settori di

mercato.

Il modello Richmond si basa sulla selezione dei partecipanti e sulla costruzione di agende di incontri one-

to-one pre-organizzati secondo i reciproci interessi. Conferenze, workshop e momenti di networking

completano un'esperienza che mette al centro il confronto tra persone, favorendo la nascita di relazioni

professionali e opportunità di business.

Nel 2027 il calendario di Richmond Italia comprende 31 eventi, con tre nuovi Forum dedicati a People

Development & Learning, Risk Management e Hospitality Procurement.

Fonti dati citate

Woodpecker, Cold Email Benchmark Report (2026) — tasso mediano di risposta su 56.614 campagne.

McKinsey, "B2B Pulse" — numero medio di canali utilizzati dai buyer B2B e preferenza per l'interazione in presenza.

LinkedIn B2B Marketing Benchmark 2024, realizzato da Ipsos su 2.001 marketer B2B — utilizzo ed efficacia percepita degli eventi in

presenza.

IPA Bellwether Report, Q2 2026 — andamento degli investimenti in eventi tra le aziende britanniche monitorate.

Dati Richmond Italia: fatturato ed eventi 2025 (fonte Engage.it, 14/07/2026); dati Delegate, Exhibitor e business meeting 2024-2025

forniti da Richmond Italia.